Çocuklar pazarlamada etkin rol oynuyor

Reklamlara olan ilgileri ve aile satın alma kararlarını etkilemeleri açısından çocuklar da yetişkinler kadar, hatta bazı kategorilerde yetişkinlerden daha çok pazarlamanın hedefi halindeler.

Çocuk ve anneler hem satın almada, hem de tüketimde sürekli bir etkileşim içerisindeler: Bazen bu durum pazarlamacının karar mekanizmasında hangisinin daha etkili olduğunu anlamasını da zorlaştırıyor.

Annenin etkisinin çocuk daha küçükken daha fazla olduğu aşikar; ancak çocuk büyüyüp bağımsızlığını kazandıkça bu etki azalıyor, en azından kendilerine yönelik ürünlerde. Hatta direkt olarak kendilerini ilgilendirmeyen ürünlerde bile reklam ve promosyonun etkisi ile çocuğun karar mekanizmasına dahil olduğunu gözlemleyebiliyoruz.

Yiyecek ve içeceklerde (kahvaltılık ürünler, atıştırmalıklar, meyve suları, aromalı sütler, vb) anne ile çocuk arasında sıklıkla bir ‘çatışma’ gözlemliyoruz: anne bir yandan çocuğunun hoşuna giden ürünler almaya çalışırken kendi ‘kurallarını’ da kabul ettirmeye çalışıyor. Öte yandan çocuk da hoşuna giden ürünleri seçerken bir yandan da annesinden ‘onay’ almaya çalışıyor. Bu açıdan bir araştırma dizayn ederken çocuğun yaşı, araştırmanın amacı ve de söz konusu ürün önem kazanıyor.

Çocukların düşünce yapısı ve iletişim şekli yetişkinlerden çok farklı olduğu için çocuklarla araştırma deneyim ve dikkat ister. Onlarla araştırma yaparken bazı gerçekler göz ardı edilmemelidir:

    Çocukların kelime dağarcığı yetişkinlerden çok daha kısıtlı, bu yüzden kendilerini ifade etmeleri de sınırlı olur.
    Çocuklar iletişimde daha kontrollü ve rasyonel olmaya eğilimlidir, eleştirilmekten korkarlar. Bu yüzden söylediklerine moderatör ‘tarafsız’ kalmaya çok özen göstermeli.
    ‘Yetişkin bir moderatör’ okul öncesi çocuklar için bir anne-baba, okul çağı çocukları için bir öğretmen figürüdür. Onlardan bir onay beklentisi içine girebilirler.
    Çocuklar yetişkinlerden farklı olarak somut düşünceye eğilimlidirler, fikirlerini genellemekte zorlanırlar, soyut düşünemezler. Onlar için gerçek/somut olan daha öne çıkar, gördüklerine inanırlar. Bu yüzden genelleme yapmaları konusunda zorlanmamalılar.

Araştırmacı çocuklarla görüşmelerde güven, özgürlük ve kontrol unsurlarına dikkat etmelidir.

    Çocuk kendini güvende hissetmelidir. Stres altında olmamalıdır. Küçük çocuklar anneleri ile görüşmeye gelirken yanların en sevdikleri oyuncağı da getirebilirler.
    Güvenin yanı sıra, kendisine bir özgürlük alanı da verilmelidir.
    Çocuk etrafını kontrol etmekten, yanındaki çocukları etkilemekten de keyif alır. Moderatör çocukların birbirleri ile etkileşimine dikkat etmelidir.

Çocuklar reklamlarla ilgili şaşırtıcı detaylar hatırlarlar. Reklamın tamamından daha ziyade bir jingle, bir görsel, ufak bir detay kolaylıkla zihinlerinde kalabilir. Çocuklara yönelik iletişimde en önemli nokta mesajın en basit ve net şekilde görsellikle verilmesidir.

4 yaşından itibaren çocuklarla araştırma yapmak mümkündür. 4 yaşın altında ise sadece evde/okulda gözlem yapılabilir ki bunu da eğitim almış pedagogların yapması önerilir. Okul öncesi 4-5 yaş çocuklar yanlarında anneleri olarak araştırmaya katılabilirler. Bu yaş çocuklara çok az soru sorulabilir. Bu sorular çok net ve basit olmalıdır. Bu yaşta çocuk başkalarının yanında düşüncelerini gizleyebilir ya da düşündüğünün tam tersini söyleyebilir. Bu noktada vücut diline dikkat etmek, dediğini değil yaptığını gözlemek önemlidir.

6-10 yaş okul çocukları ile yanlarında anne olmadan görüşmeler yapılabilir. Ancak güven hissetmesi açısından çocuk annesinin başka bir odada onu beklediğini bilmelidir.

11-14 yaş çocuklar için ‘güven’ sağlama gerekmemektedir ancak hala araştırma izne tabidir. Bu yaş çocuklarda soyut düşünce daha gelişmiştir ve yetişkin soru akışları/formları uygulanabilir.

Moderatör çocuklarla görüşürken bazı unsurlara dikkat etmelidir:

    -Aralarındaki mesafenin dengeli bir şekilde, arkadaşça ancak yine de otoriter bir rolde olacak kadar belirlemek
    -Çocuğun söyledikleri kadar söylemediklerine de dikkat etmek
    -Oyunlu teknikler kullanmak, sıkıntı düzeylerini hissetmeye çalışmak
    -Çok fazla test materyali kullanıp kafalarını karıştırmamak
    -Çocuğun ‘eserlerini’ – kolaj çizim vb.. iyi yorumlamak.
    -Rahat edecekleri ancak dikkatlerini dağıtacak oyuncak, resim gibi şeylerin bulunmadığı bir ortam sağlamak - Masa-iskemle düzeni değil rahat ama fazla hareket etmelerine fırsat vermeyecek şekilde olmalı, örneğin sürekli döndürüp oyun yapmalarına imkan verecek döner koltuk değil sabit koltuk gibi.
   - 4-5 yaş için: Anneleri ile birlikte gelmeleri, annenin ‘arabulucu-çocuğun davranışlarını yorumlayıcı’ konumunda olması
    -6-9 yaş için: Çocukların daha rahat hissetmelerini sağlamak için ‘arkadaş ikilileri’ çağırmak
    -10-12 yaş için: gruplarda katılımcı sayısını az tutmak, 4-6 gibi, bazen gruplara arkadaş ikilileri çağırmak.
    -Kız ve erkek çocukları ayrı grup/görüşmelere almak.